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Sonntag03 Juli 2022

Management Skills

Produktprogramm und Devisionalisierung

Fabrikatorientierte Marketingorganisation

Bei Organisationen mit einem breiten und sehr ungleichartigen Elaboratprogramm gestalten keineswegs die Funktionen, sondern die Produkte den Ausgangspunkt für die organisatorische Aufstellung.

Innert des Marketingbereichs werden an diesem Punkt die einzelnen Elaboratgruppen als hauptsächliches Kriterium für die Übersicht der Aufgaben auserwählt. Hinterher, auf einer tieferen Ebene, kommen die Funktionsperspektiven zur Anwendung.

Dadurch will man erlangen, daß für die verschiedenartigen Elaboratgruppen eigenee angepasste Marketingprogramme in Erscheinung treten. Mit der artikelausgerichteten Marketingstruktur wird das Ergebnis verfolgt, jeder Artikelgruppe bzw. jedem Artikel eine perfekte Betreuung und Förderung möglich zu machen.

Die Führung eines derartigen Erzeugnisbereichs steht in der Verantwortung eines Marketing-Managers. Es findet sich dazu auch der Titel Produktdirektor.

Mit dieser Struktursform lassen sich die Marketing tätigkeiten in Übereinstimmung mit der Artikelzielvorstellung ohne Schwierigkeiten durchzusetzen, weil dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilfunktionen in der Linie unterstehen. Die Benachteiligung der elaboratorientierten Marketingorganisation in dieser Form liegt in ihrem hohen Personalaufwand.

Die Ausdehnung des Marketingsektors mithilfe vieler funktionell gleiche Abteilungen (Vorkommnisse von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Unternehmungen nicht akzeptabel.

Nachdem ferner bei einer artikelausgerichteten Marketingstruktur weiterhin Probleme in der Steuerung und Koordinierung gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Schöpfung, Anfertigung und Finanzen eintreten werden, entscheidet man sich in den Unternehmungen mit einem bezeichnend uneinheitlichen Produktprogramm gewöhnlich für die Divisionalisierung (Spartenanordnung).

Hierbei wird nebst der Ausdifferenzierung auf Erzeugnisse im gleichen Atemzug eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Unterdies sind sämtliche Funktionen, die zur Produktion und marktmäßigen Verwertung der Erzeugnisse erfüllt werden müßten, unter der Geschäftsleitung der entsprechenden Spartenleiter (Division-Manager) zusammenzufassen.