Management Skills

Funktionsausgerichtete Marketingstruktur

Der Grundgedanke der Linien-Organisation besteht darin, dass eine nachrangige Position jeweils einzig von einer übergeordneten Stelle (Arbeitsweise der Einheit der Auftragserteilung) Anordnungen erhält.

Für die Aufgabentätigung des Produkt-Managers offenbaren sich diese Maßgaben des Einliniensystems als Behinderung, nachdem sie zu der Funktion des Produkt-Managers als "Breitenmaßregler" in Unvereinbarkeit stehen.

Der Produkt-Manager muss bekanntlich produktbetreffende Tätigkeiten horizontal durch alle Aufgabenbereich der Firma koordinieren.

Ob fehlender Linienbefugnis existieren demgegenüber für ihn rein formal keine geradlinigen Einwirkungsopportunitäten auf die stimmigen Abteilungen. Das Produkt-Management als Linienentität der Marketingführung stellt folglich keine opportune Anordnungslösung dar, indes sie in der Realität oftmals anzutreffen ist.

Gleichfalls sehr oft findet sich in der Realität die organisatorische Integration des Produkt-Managements als Stabsposition der Marketingleitung. Kennzeichnend für Stabsarbeitsstellen ist, dass ihnen eine Anordnungsberechtigung gegenüber Linienpositionen fehlt. Ihre Funktion liegt darin, die angegliederte Linieninstanz zu begünstigen und zu beraten.

Ebendiese begrenzten Wirkungsmöglichkeiten einer Stabsarbeitsstelle sind mit den Routinen des Produkt-Managers nicht passend. Das Produkt-Management als Stabsarbeitsstelle der Marketingführung stellt demnach keine ausgebesserte Strukturlösung im Vergleich zu der Linienanordnung dar.

Die Strukturgestalt einer Produkt-Leitstelle als Spezialentität innert des Marketingbereichs ist ein Beispiel für eine „Mischorganisation"; in gewisser Fasson vergleichbar mit der Tätigkeitsweise einer Matrixanordnung. Man möchte gleichfalls in diesem Zusammenhang ganz bewusst die funktionsausgerichtete Marketingstruktur beibehalten.

Mithilfe der Produkt-Leitarbeitsstelle will man hingegen erreichen, dass sie deutlich produkt bezogen ausgerichtet wird. Jedem Produkt-Manager ist in den Ressorts des Marketingbereichs ein Gegenüber zugehörend, denn die Marketing-Aufgabenbereiche sind angemessen dem Produkt-Management in Erzeugnisgruppen untergliedert.