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Samstag04 Dezember 2021

Arbeitsmethoden

Umsatzveränderungen auf Schwäche im adaptierten Marketing-Mix

Die Marketingkontrolle mag die Gesamteffekte aller Marketing handlungen (Marketing-Mix) oder lediglich die Wirkmächtigkeit von Einzelinstrumenten, z. B. Werbeerfolgsprüfung, zum Thema haben. Weiters können Marketingüberprüfungen einzig auf den Gesamtmarkt betroffen sein oder weiterführend genauso auf definite Vertriebssegmente, z. B. Erzeugnisgruppen,

Verkaufsgebiete, Kundengruppen, Verkaufkanäle, orientiert sein.

Als Ausgangspunkt für die Marketingüberprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch lediglich dann für die Regulierung und Kontrolle des Marketingverlaufes passend sein, sobald sie tunlichst zahlenmäßig formuliert sind sowie im Zuge dessen hohe operationale Merkmaleaufweisen. Bei den nach Richtlinie der Marketingziele zu definierenden Überprüfungsgrößen sollen nicht zuletzt Toleranzbeschränkungen respektive Spannen bestimmt werden. Nur falls die Abweichung diese Begrenzungen überschreitet, sind Nachbesserungsmaßnahmen geboten.

Als Kontrollgrößen im Zuge der Marketingkontrolle werden praktisch des Öfteren der Marktanteil, das Umsatzvolumen und der Verkaufserfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, gebrauch. Der Marktanteil zeigt auf, ob Umsatzveränderungen auf Schwäche im adaptierten Marketing-Mix oder indes auf nicht beherrschbare Umweltkoeffizienten zurückzuführen sind. Sobald zum Beispiel der Ist-Umsatz den Zielwert-Umsatz nicht erlangt hat, der Marktanteil in diesem Fall jedoch beständig bleibt, dann deutet dies darauf, daß der komplette Industriezweig gewissen nachteiligen Einflüssen unterliegt. Ein Defizit an Marktanteil signalisiert im Kontrast dazu immer auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm. Zu dieser Gelegenheit hat sich der Status der eigenen Firma vis-à-vis dem Wettbewerb verschlechtert. Die Signifikanz von Marktanteilszahlen vermehrt sich, wenn abgesehen von dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Fabrikatgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen oder Vertriebskanäle eruiert werden.

Der Umsatz als Prüfdimension bietet sich bereits insoweit an, weil anhand der betriebsinternen Salesstatistik die Ist-Umsatzwerte gegeben sind.