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Samstag04 Dezember 2021

Arbeitsmethoden

Betriebsinternen Vertriebsstatistik

Die Marketingüberprüfung kann die Gesamteffekte aller Marketing aktionen (Marketing-Mix) oder nur die Wirkmächtigkeit von Einzelinstrumenten, zum Beispiel Werbeerfolgsüberprüfung, zum Thema haben. Weiters können Marketingüberprüfungen allein auf den Gesamtmarkt gegenstandsbezogen sein oder darüber hinaus genauso auf determinierte Vertriebssegmente, beispielsweise Handelsgutgruppen,

Absatzgebiete, Kundengruppen, Verkaufkanäle, orientiert sein.

Als Ausgangsebene für die Marketingkontrolle sind die feststehenden Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch lediglich dann für die Steuerung und Prüfung des Marketingprozesses sinnvoll sein, sobald sie möglichst mengenmäßig formuliert sind wie auch angesichts dessen hohe operationale Eigenheitenbieten. Bei den nach Richtlinie der Marketingziele zu bestimmenden Kontrollgrößen sollen ferner Toleranzbeschränkungen respektive Bandbreiten festgelegt werden. Lediglich sobald die Schwankung diese Begrenzungen überschreitet, sind Nachbesserungsmaßnahmen geboten.

Als Prüfungsgrößen bei der Marketingprüfung werden in praxi des Öfteren der Marktanteil, das Umsatzvolumen sowie der Verkaufserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, benützt. Der Marktanteil gibt zu verstehen, inwieweit Umsatzwandlungen auf Schwäche im implementierten Marketing-Mix oder nichtsdestotrotz auf nicht steuerbare Umweltkriterien zurückzuführen sind. Sofern etwa der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht vollendet hat, der Marktanteil in diesem Zusammenhang aber konstant bleibt, dann deutet dies darauf, daß der komplette Industriebranche bestimmten ungünstigen Einflüssen exponiert ist. Ein Schaden an Marktanteil signalisiert demgegenüber stets auf Schwächen im Marketingprogramm. Dazu hat sich die Position der eigenen Unternehmung vis-à-vis dem Wettbewerb verschlechtert. Die Bedeutung von Marktanteilszahlen vermehrt sich, falls benachbart dem Gesamt-Marktanteil darüber hinaus die Marktanteile für einzelne Artikelgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Saleskanäle identifiziert werden.

Der Umsatz als Prüfgröße bietet sich bereits deshalb an, weil mithilfe der betriebsinternen Vertriebsstatistik die Ist-Umsatzwerte existieren.